14.03.2020 05:31:45

TaB - секретный проект компании Кока-Кола

Первый диетический напиток компании Кока-кола, представленный публике в 1963-м году. За пять десятилетий своего существования он успел стать одним из самых знаковых и узнаваемых американских брендов. Выпускался с большим ассортиментом вкусов, и к 1982-му году был самым популярным газированным напитком Америки. Удар по популярности TaB нанесла сама Coca-Cola, выпустив в 82-м году Diet Coke. В настоящее время компания продолжает производить TaB, хотя и в значительно меньших количествах, чем классическую и диетическую колу.

Глоточек истории

Новатором в производстве диетической колы в США была компания The Royal Crown, создательница знаменитой RC-колы. Именно она в 1958-м году выпустила напиток «Diet Rite», на тот момент единственную колу без сахара на американском рынке [1]. В качестве подсластителя в ней использовались сахарин и цикламат. Мода на «выпуклую линию талии», которая в начале 60-х приняла в США характер национального бедствия, резко повысила спрос на диетические напитки.

В условиях полного отсутствия конкуренции популярность Diet Rite росла в геометрической прогрессии! Первыми пали Чикаго и Северная Каролина, а с 1962-го напиток продавался уже по всей стране, став 4-м по популярности газированным напитком США после Кока-колы, Пепси и собственно RC-колы!

В том же 1962-м году компания Кока-кола запустила секретный проект под кодовым названием «Project Alpha» [12], целью которого был выпуск на рынок собственной диетической колы, которая смогла бы потеснить конкурентов и при этом не имела бы горького послевкусия, как у других напитков с подсластителем. Через несколько лет ему будет суждено стать одним из самых узнаваемых американских брендов. Впрочем, родился он далеко не сразу.

Внимательный читатель спросит: а почему диетическую колу нельзя было просто назвать «Diet Coke», выпустив напиток с таким названием на 20 лет раньше? Но успех Кока-коле достался слишком дорогой ценой, чтобы наделять новый экспериментальный напиток своим названием, на раскрутку которого были потрачены миллионы долларов. Кроме того, в понимании маркетологов того времени, Кока-кола могла быть только одна, и называть так то, что ей не является, было бы полным нонсенсом! По слухам, тогдашний президент компании Джей Пол Остин сказал: «Если бы Бог хотел, чтобы в Кока-коле был сахарин, Он сделал бы это с самого начала!» [12]. К слову, диетическая кола компании Пепсико тоже в первый год своего существования называлась Patio Diet Cola.

Выбор названия

К выбору названия для будущего напитка маркетологи подошли очень творчески. Было просчитано, что коммерчески успешное имя должно состоять из четырёх букв и иметь одну гласную. Для того, чтобы составить полный перечень возможных комбинаций, была привлечена десятичная ЭВМ IBM 1401, которая сгенерировала список из 185000 четырёхбуквенных комбинаций [3]. Также в список вошли названия, предложенные сотрудниками компании.

Постепенно из списка были удалены труднопроизносимые слова и те комбинации, которые напоминали бренды конкурентов. В финальной версии было всего 20 имён, из которых было выбрано «Tabb».

На первый взгляд, такой выбор кажется странным. Слово «Tab» не пробуждает ассоциаций ни с освежающим напитком, ни с борьбой с лишним весом. Всё, что могло прийти в голову людям 60-х – это кнопка табуляции на пишущих машинках и актёр Таб Хантер.

Однако в этом слове кто-то разглядел в нём игру слов: «to keep tabs on weight» («следить за своим весом») [4].

Первоначально планировалось назвать напиток «TAB», но дизайнер Роберт Сидни Дикенс посчитал, что увеличенная буква Т визуально придаст большей значимости названию напитка. Следующую «А» пришлось уменьшить до нижнего регистра, но для привлечения внимания покупателя ей придали «закрученный» вид. Таким образом получился «TaB», а не «Tab» или «TAB». Он же придумал дизайн бутылок [5] – своеобразную фактуру на стеклянной поверхности. И то, и другое оказалось очень успешным!

Чтобы избежать имиджевых рисков от провала экспериментального продукта, TaB выпускался не самой Кока-колой, а через дочернюю фирму «Fanta Beverage Company» [12].

Ассортимент

К началу 70-х компания Кока-кола выпускала уже 6 разных вкусов TaB: корневое пиво (популярность которого в Америке можно сравнить разве что с любовью русских к квасу), Лимон-Лайм, Имбирный эль, Чёрная вишня, Клубника и Апельсин.

В 1983-м году, когда новым трендом стала кола без кофеина (она называлась довольно громоздко «Caffeine-Free Coca-Cola»), к классической и диетической коле («Caffeine-Free Diet Coke») добавился TaB без кофеина.

Весной 1992-м года компания Пепсико представила публике свою прозрачную Crystal Pepsi, положив начало всемирному буму на прозрачную колу (впрочем, Россию он не затронул). 14 декабря 1992-го в США был выпущен TaB Clear – ещё одна прозрачная кола.

Понимая, что этот продукт безнадёжно вторичен по отношению к Pepsi Crystal и Clearly Canadian, в Америке компания не позиционировала его как конкурента этим напиткам, скорее, как альтернативный прохладительный напиток с ярким вкусом [6]. Однако всего через месяц TaB Clear был выпущен на британский рынок, опередив на нём появление Pepsi Crystal, став таким образом первой американской прозрачной колой в Европе! Впрочем, спрос длился недолго, и в 1994-м его производство было прекращено.

Хитрый план Кока-колы раскрылся очень нескоро. По словам директора по маркетингу компании Серхио Зимана, TaB Clear был изначально задуман как «камикадзе» - непопулярный напиток, который позиционировался бы как аналог Crystal Pepsi, выпущенный, чтобы «убить обоих».

Стратегия «рожден, чтобы умереть» включала несколько пунктов. Во-первых, использование малопопулярного бренда TaB, а не раскрученного Кока-кола, что обесценивало значение прозрачной колы. Во-вторых, маркировка продукта как «диетического» и «без сахара», чтобы потребители запутались и решили, что и в Crystal Pepsi нет сахара. И наконец очень специфичный маркетинг продукта, как если бы он имел медицинские показания. Зиман резюмирует:

В 2006-м Кока-кола представила энергетический напиток TaB Energy. Несмотря на принадлежность напитка бренду TaB, его формула кардинально отличалась от классической TaB колы: в нём был использован подсластитель сукралоза, и он имел кислый, терпкий вкус. Но какой подсластитель в оригинальном TaB?

Страсти по сласти

С момента своего первого выпуска TaB менял формулу несколько раз. Первоначально, как и в Diet Rite, в нём использовались подсластители цикламат и сахарин [8]. После того как в 1969-м Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) издало запрет на цикламат, в качестве основного подсластителя напитка использовался сахарин натрия [8]. Для того, чтобы изменение состава было не так заметно, в TaB пришлось добавить немного сахара.

В начале 70-х досталось и сахарину. Исследования на лабораторных крысах показали у подопытных животных рак мочевого пузыря, вызванный, якобы, употреблением цикламата и сахарина. До завершения исследований Конгресс не запретил использование сахарина, однако потребовал, чтобы на всех продуктах его содержащих была наклеена этикетка с предупреждением о том, что этот подсластитель вызывает рак у лабораторных животных. Из опасения потерять преданных поклонников Кока-кола не стала менять состав, чем моментально воспользовался её злейший конкурент – компания Пепсико, которая в своих напитках использовала NutraSweet (более известный в России как аспартам), а не «вредный» сахарин, о чём напоминала буквально в каждой рекламе. Любопытно, что когда через несколько лет компания Кока-кола всё же перешла на NutraSweet, это привело к резкому падению спроса и многочисленным жалобам потребителей [9].

В 2000-м году ввиду отсутствия доказательств того, что сахарин вызывает рак у людей, это вещество было исключено из перечня в докладе Национальной программы по токсикологии США по канцерогенам [10]. Наклейки на продукты, содержащие сахарин, были отменены. В декабре 2010-го сахарин исключило из списка опасных веществ Агентство по охране окружающей среды США [11].

Но несмотря на свою страшную наклейку, TaB оставался коммерчески успешным продуктом вплоть до 1982-го года, когда на рынок была выпущена диетическая кока-кола (в нашей стране известная как Coca-Cola Light). Таким образом, как это ни странно, более всего в падении популярности TaB виноват его же производитель. По иронии судьбы, именно в 82-м году TaB был признан самым популярным диетическим напитком Америки [9].

Распространение

Хотя с выходом на рынок Diet Coke, спрос на TaB упал, к тому времени он успел стать по-настоящему культовым напитком в США, и полностью его производство прекращено не было. В 2011 году компания Coca-Cola сообщила, что за текущий год было выпущено 3 миллиона упаковок TaB (при этом диетической колы было выпущено 885 миллионов упаковок).

Джон Сичер, редактор Beverage Digest, так описал ситуацию с TaB в 2013 году:

Чтобы желающие купить TaB не искали его по всем магазинам, места продажи публиковались на сайте компании Кока-Кола. В наш век онлайн-покупок проблема с доступностью напитка решается при помощи интернет заказов.

Помимо Америки, TaB можно купить на Виргинских островах, в Южно-Африканском таможенном союзе, Норвегии (под названием TaB X-Tra), Канаде и Испании. TaB продавался в Австралии в 60-80-х годах, а также в Соединенном Королевстве с конца 1970-х до середины 90-х.

В массовой культуре

Напиток TaB можно встретить во множестве голливудских фильмов. Но, пожалуй самый яркий пример - всеми любимый фантастический фильм «Назад в будущее».

Оказавшись в прошлом, подросток из 80-х Марти Макфлай зашёл в кафе «Lou’s», где попытался заказать TaB, очевидно не зная, что в 55-м году его ещё не было. Пожилой владелец кафе по имени Лу решил, что Марти просит счёт (который в американском английском тоже может называться словом «tab») и ответил, что не может дать ему счёт, пока Марти что-нибудь не закажет.

Тогда Марти просит дать ему Pepsi Free (банку с этим напитком мы видим на ночном столике дома у Марти рядом с будильником), что приводит к новой игре слов. Лу понимает его слишком буквально, решив, что Марти просит налить ему Пепси бесплатно. Он даёт понять, что если Марти хочет Пепси, он должен за неё заплатить:

Понимая, что он пытается заказать продукты, которые ещё не существуют, Марти сдаётся и просит дать ему «что-нибудь совсем без сахара». Так он получает чёрный кофе.

Интересное

В интернете распространено мнение, что TAB это аббревиатура от «totally artificial beverage» («полностью искусственный напиток»), что не соответствует действительности [2].

Источники

1. Siegel, Benjamin. «Sweet Nothing—The Triumph of Diet Soda». American Heritage. Июнь 2006-го.

2. David Mikkelson. «Origins of the TaB Soft Drink Name», Snopes, 2015

3. Mead, Linda T. «Investing With Giants: Tried and True Stocks That Have Sustained the Test of Time». John Wiley & Sons. стр. 122. ISBN 978-0-471-27158-1.

4. «Product Descriptions: TaB». The Coca-Cola Company – официальный сайт

5. «The TaB bottle». Beach Packaging Design (дизайн бутылки TaB)

6. Bryant, Adam. «Coke Adds a Clear Cola To Its New Age STaBle». New York Times, December 15, 1992.

7. Denny, Stephen. «Killing Giants: 10 Strategies to Topple the Goliath in Your Industry».

8. Lindop, Edmund. «America in the 1960s. Twenty-First Century Books». стр. 50. ISBN 978-0-761-33453-8.

9. Belkin, Lisa. «TaB soda drinkers miss familiar taste». The New York Times. 10 окт. 1984 г.

10. «Artificial Sweeteners and Cancer». National Cancer Institute.

11. «Removal of Saccharin from the Lists of Hazardous Constituents and Hazardous Wastes under RCRA and from the List of Hazardous Substances under CERCLA». United States Environmental Protection Agency.

12. Truman, Cheryl. «TaB turns 50: Those Who Love the Fizzy Diet Cola Celebrate». Coca-Cola Company. 22 апреля 2013 г.